亞馬遜Alexa為什麼能宰制市場？

亞馬遜Alexa為什麼能宰制市場？ 

• 樂羽嘉編譯

 2017-01-10 Web Only

亞馬遜沒有參加2017年消費電子展（CES），但亞馬遜智慧揚聲器Echo搭載的虛擬助理Alexa在拉斯維加斯的會場可說無所不在，幾十家公司宣布支援Alexa，凸顯亞馬遜在智慧住宅標準配備的競賽上，遙遙領先對手。
樂金（LG）冰箱支援Alexa，奇異（GE）做了時髦的Alexa驅動LED照明，就連福特（Ford）都宣布今年稍後會把Alexa加入車款當中。這表示，你以後可以要求這些產品幫你尋找食譜、播放音樂或提供天氣預報。
乍看之下，這可能有點好笑，畢竟消費者不會吵著要燉鍋告訴他們昨晚比賽的結果，但亞馬遜的野心非常大，他們想打造第3個主要運算平台，在家裡的個人電腦（PC）和智慧型手機裡發揮效用。
微軟主宰PC時代，當時運算是由鍵盤和滑鼠定義的；Google和蘋果則在爭奪由觸控螢幕定義的智慧手機時代主導權。亞馬遜在做的，是建立第3個強大的運算平台，給那些完全沒有螢幕的裝置使用。
亞馬遜2014年推出Echo以來，一直安靜地奠定基礎，就是為了主宰這個市場。他們的成果在本週的CES開花結果，各式各樣的公司爭相把Alexa加入裝置中。但亞馬遜的勝利還不是定數，自知落後的Google正想方設法做出類似Echo的揚聲器Google Home，也有類似Alexa的介面Google Assistant。創造Siri的蘋果和創造Cortana的微軟，也不會輕易把市場拱手讓人。
電腦晶片現在變得很便宜，不管是冰箱還是電燈開關，都可以放入晶片。《Vox》科技線記者李伊（Timothy B. Lee）2014年預測，這些晶片會成為下一個強大運算平台的基礎，就像行動晶片造就了智慧手機革命一樣。當時，從燈泡到燉鍋，你想得到的每一個領域都有了「智慧裝置」。
但這個市場裡，企業面對的最大挑戰，是設計使用介面。畢竟，在每個燈泡上添加一個觸控螢幕是不實用的，顧客絕不會接受必須個別設定每個燈泡的系統。
亞馬遜認為，我們可以用一種介面控制家裡的裝置，而且這個介面完全不需要螢幕，只需要我們的聲音和耳朵就行了。如果你想打開客廳的燈，只要說「Alexa，打開客廳的燈」就好，像《星艦迷航》影集裡那樣。
Alexa和PC、智慧手機都不一樣，它是設計來運用在各種不一樣的裝置上。我們多數人只會隨身攜帶1支智慧手機，並使用各式各樣的app。相形之下，Alexa被放進各式不同的單一用途裝置，像是燈或冰箱。所以你可以要求微波爐設定溫度，叫電視播放《權力遊戲》，問冰箱牛奶還夠不夠，命令Echo放些過年歌等等。
汽車或許是最能發揮Alexa實力的產品。幾十年來，汽車的標準配備是收音機，讓乘客或駕駛人移動時聽音樂、新聞、比賽實況，而亞馬遜有潛力把這一切功能做得比廣播收音機更好，不需要手來操作的語音介面，對於需要把視線放在道路上的駕駛人來說更是完美。說一句「Alexa，播我的通勤歌單」比用智慧手機設定藍牙簡單多了。
智慧手機大失敗，反成亞馬遜優勢
回過頭去看2000年代初期的智慧手機市場，明顯可以看出當時行動運算會成為龐大市場，但早早進入市場的公司們犯下大錯：他們嘗試設計出和桌上型電腦一樣的智慧手機介面。
其中最明顯的是微軟早期的行動作業系統Windows CE，看起來像Windows縮小版，角落有個小小的開始選單。Windows CE裝置都有個小型的硬體鍵盤，以及一根尖筆，用來發揮滑鼠的功能，但實際上很多餘，你用過現代的iPhone和Android裝置就可以理解原因。桌上型PC的介面，就是不適合小小的智慧手機螢幕。
黑莓和Palm等其他早期智慧手機介面沒有那麼像PC，但還是堅持要有實體鍵盤，也還是從PC世界的使用慣例借取大量靈感。
賈伯斯發明iPhone的天才，在於認識到較小的裝置需要很簡潔的介面。他捨棄實體鍵盤和觸控筆，也沒有嘗試做迷你版Mac OS。蘋果工程師反而研發全新的使用介面概念，像是輕輕滑動畫面、用捏放的方式放大縮小畫面，而這麼小的螢幕恰巧很適合用手指來操作。
就像微軟根深蒂固的PC思維妨礙了發展智慧手機的野心，蘋果和Google現有的產品線，也破壞了他們思考系統性語音控制裝置的機會。
蘋果一開始在語音助理事業上大大領先亞馬遜，Siri從2011起就是iPhone標準功能。但由於蘋果一直都在賣iPhone，也就從來沒有嘗試讓Siri跳脫身為蘋果裝置個人助理的角色。蘋果把Siri當成iPhone的特色，而不是一項能自行發展、讓其他手機搭載的產品，結果就是很少人會思考Siri還有哪些應用的可能性。
與此同時，蘋果的「物聯網」戰略一直都是以iPhone為中心。蘋果創造了HomeKit平台，允許人們用iPhone控制智慧燈泡、門鎖等裝置。對於推動更多iPhone銷售來說，這是個好戰略，當然也說服了很多公司加入，但只能使用單一智慧手機運作的平台，永遠沒有機會成為普世標準。
Google的眼界比較寬廣，他們做出不少努力，為物聯網市場打造公開標準，但也都與特定的Google產品綁定，像是Nest、Android Things、語音助理Google Now。
相較之下，亞馬遜在這些市場都是初來乍到。亞馬遜進軍智慧手機市場徹底失敗，這反而讓亞馬遜擁有足夠的自由可以從零開始。由於Echo沒有螢幕，亞馬遜工程師不浪費時間去優化Echo與智慧手機的配合，而是勤奮不懈地聚焦在少數幾個Alexa可以特別發揮長處的功能，如放音樂、報新聞、報天氣、定時，都不用觸控螢幕。
因為Alexa是在沒有觸控螢幕的裝置誕生，所以能完美安裝在住家和車庫的各種裝置上。許多裝置既沒有螢幕，也沒必要特別加上螢幕。
Google正在追趕，但或許為時已晚
過去1年，Google似乎認識到亞馬遜為這個市場打造了正確的戰略，並試圖縮小亞馬遜在語音控制裝置市場的領先優勢。
2016年5月，Google升級了Google Now並重塑Google Assistant，也就是Google版Alexa；接著在11月，Google釋出智慧揚聲器Google Home，也就是Google版的Echo，將搭載Google Assistant。
但Google Home推出時間整整比Echo晚了2年，最大的問題是，是否為時已晚。CNet一直在計算CES上有多少使用亞馬遜、Google、蘋果語音驅動物聯網平台的產品，亞馬遜輕鬆獲勝，有31家公司的產品與Alexa相容。蘋果處於第2位，有16家企業產品與HomeKit相容；第3名的Google遙遙落後，只有10家公司的產品與Google Assistant相容。
CNet沒有計入微軟個人助理Cortana，不過Cortana也還在競爭者之列。微軟聚焦在汽車市場，今年日產和寶馬都宣布支援Cortana，哈曼卡頓（Harman/Kardon）也宣布計劃推出Cortana驅動的揚聲器。但比起主宰這個市場的3巨頭，微軟平台的聲勢似乎小了許多。
現在看來，亞馬遜聲勢最強，而聲勢在這類市場可說相當重要。
PC和智慧手機市場都是雙邊市場，顧客買愈多裝置，這個市場對app開發商的吸引力就愈大，而平台上有愈多app，裝置也就愈有吸引力。
連動裝置的市場也一樣。亞馬遜為Alexa創造了某種app store，這些app稱為「skills」，讓Alexa去執行新功能。你可以下載能夠朗讀食譜、提供健身教學、控制屋裡智慧裝置的skills。Alexa去年夏天只有1000種skill，現在有7000種。這讓亞馬遜每次跟新汽車或家電公司談合作時，都有更好的說服力。
相反的，隨著愈來愈多企業把Alexa合併到裝置裡，替Alexa創造新skill也變得更有吸引力。現在消費者期待愛用的銀行跟航空公司都有app，幾年之後，他們或許會期待商家創造自己的Alexa skill，讓他們用Alexa確認銀行帳目或飛機有無延誤。
（資料來源：Vox、CNet）

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